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海底捞涨价后又道歉，这次消费者还会买单吗？
■ 作者 徐立（营销头版主笔）■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
前几天，海底捞、西贝陆续涨价的事件，在社交媒体上掀起一波热潮，有不少抱怨和吐槽的声音，而且网上声量越来越高。此时，舆论压力之下，海底捞、西贝前后脚分别进行道歉，认错态度诚恳，言之切切。
媒体圈不少人将海底捞涨价和道歉行为，视为海底捞的又一次自我营销操作。但以笔者来看，与其说是营销事件，不如说是公关危机处理事件更为贴切。
不过，海底捞以道歉来化解危机已成套路，前几次经典危机公关处理，效果显著，成功使危机变生机，而这次的海底捞能安全渡险吗？
这要从海底捞涨价的动机说起。
海底捞的“迫不得已”
海底捞为什么要涨价？这不得不从海底捞内外处境来分析。
首先，疫情对餐饮企业的影响是毋庸置疑的，而海底捞是全国连锁餐饮企业，上市后靠规模化增长来拉动营收，而且又是以线上服务体验见长，受到的影响更为明显。
本以为疫情过后，将迎来报复性消费，但是事实证明，这只不过是商家们一厢情愿的美梦罢了。疫情还在继续，复工门店的桌量受限，员工工作无法满员，导致门店的整体经营成本上涨。
根据中信建此前发布研报称，疫情估计给海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元，这个数字占了2019年海底捞全年营收的18.98%。
除了疫情影响外，海底捞本身的营收增长速度也呈现疲态。特别是一二线城市是重灾区，不仅翻台率指标下滑，而且同店销售额增长也有下降。
总之，内外受压情况下，等不到报复性消费的海底捞，大概是想通过涨价缓解资金压力。但此次无疑高估了其服务在消费者心中的份量。消费者明显对价格更为敏感，毕竟疫情也让不少消费者的钱包瘪了不少。
随后，海底捞官方发信息回应，大概意思是由于疫情导致运营成本上涨，显然消费者并不买帐，消费者的潜台词大概是“为什么要我们来背锅，我们也不好过啊！”
舆论巨大压力之下，海底捞最终选择发布《致歉信》，称此次涨价行为是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，并决定即日起，所有门店的菜品价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。
可以说，海底捞的涨价又道歉的行为，无疑是迫不得已，并非是蓄谋已久的营销炒作。
这次消费者会买单吗？
2011年8月22日，有媒体报道，直指海底捞骨汤勾兑、菜品不称重、偷吃等问题，使海底捞立刻陷入舆论的危机中。
针对这个危机事件，海底捞在官网及官微发了《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》，对勾兑等问题做了解释。并且董事长亲自上阵，指出菜品不称重以及偷吃等根源在流程落实不到位，他表示，虽不敢承诺每个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定是由他来承担。
由此可以看出，海底捞认错诚恳，且乐意负责，可以说是用态度稳定了舆情，不仅化解了危机，而且董事长还顺势强化了海底捞的人格化特征，就是做人诚恳，做事负责。
2017年，海底捞又遭遇过一次危机事件，事件的起因是这样的，当时《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇报道，称海底捞后厨有老鼠爬进食柜、清洁工具和餐具放一起、洗碗机内部闻到腐烂的气味等现象，再次将海底捞推到风口浪尖。
和前次危机处理手段一样，不回避事实，坦然承认“每个月公司都会处理类似的食品安全事件。”并称消费者可以在微信平台查询每一次事件的处理结果，并表示向消费者开放后厨。
同时，还给出了相关的整改措施以及具体负责人的相关信息。
此次，海底捞用了不到三个小时，就扭转了舆论风向。
有意思的是，在海底捞官方微博中，至少有数十封“致歉信”，几乎每次是在事件发后不久推出，成功将每次的公关事件变成一次免费的自我营销。
这次的涨价事件亦是如此，海底捞依然是秉着态度诚恳的营销套路来化解。不同的是，这次是海底捞自己挑起的涨价事件危机，而且恐怕没有那么容易抚平消费者的内心。
毕竟，海底捞涨价的动机是想将疫情造成的损失捞回来，这无疑触碰了社会的痛点。涨价是企业的自由行为，本身并没有错，大概是时机不对，因为疫情之下很多消费者的日子也不好过。因此，海底捞此次陷入舆论的风口浪尖，并不足为奇。
据新京报4月10日在微博发起的#怎么看海底捞涨价#话题，共57.8万人参与，理解的占23.1万，不理解的认为伤害顾客利益的占有17.3万，反正不去吃的占有15.9万。
显然，一声道歉很难挽回因涨价失去的声誉和信誉，也或将在消费者心里打下不好的烙印。
危机公关处理的艺术准则
那么针对企业遭遇的公关危机，应该如何处理呢？
虽然每家企业的情况不同，危机事件性质也不同，处理的手段自然也有差异，但公关危机处理是一门艺术，也是一门学问，有底层的共同准则可以参考。
1.低姿态地承认错误，态度诚恳。
英国著名危机管理专家迈克尔.里杰斯特在《危机公关》中说过“越是隐瞒真相，越会引起更大的怀疑。”他强调了实言相告的原创。
在低姿态承认错误方面，海底捞和钉钉可是将其发挥到极致。
相信大家都还记得，面对钉钉崩了，小学生疯狂进行五星分期付款打星的事情。当时钉钉的危机公关处理十分低姿态，先是发微博表示，“打到了最后，没有想到还是摔了一跤……”随后在B站出了一个“钉钉在线求饶”的鬼畜视频。
无论是微博文案，还是B端的在线求饶视频，都可以看出钉钉的低姿态，以及并不回避事实，而且认错态度诚恳。
海底捞更是诚恳认错方面的老手，大概是刚开始就尝到这种危机处理艺术的甜头，每次遇到危机事件，都搬出这套理念，誓有将认错、态度诚恳的手段贯彻到底的架势。
2.选择用户容易接近的沟通方式。
比如钉钉，它的消费对象是一群孩子，那么就需要选择用和孩子沟通的方式来处理，钉钉第一时间发布的微博文案，以及在线视频，有趣、生动，使年轻人对钉钉根本恨不起来，面对这样的求饶，谁还忍心再次下刀，相反，则是更加爱护有加。
当日本学生抵制时，中国的这群“爸爸们”还以接地气的二次文化守护共同的钉钉。
而此次海底捞的涨价舆论，官方最初做出的反馈，沟通方式明显不对，看似是在叫苦，以期望博得消费者的同情，实则明显是将成本的损失甩给消费者都来背，自然更掀起了消费者不满。以致于越来越来被动，即使后面再道歉，也很难求得立竿见影的效果。
3.快速反应原则（公关事件的24小时黄金时间）
危机一般是突发性的，当企业发生危机后，企业公共部门应该第一时间收集市场信息，并紧急召开会议制定应对措施，并在黄金24小时内公开快速做出回应。
因为危机事件往往会让人意想不到的，很可能在极短的时间内产生爆炸影响，届时再处理，为时已晚。因此，必须迅速反应，做出处理决策，利用媒介及时公布组织所采取的措施，使企业受到的影响降到最低。
4.危机处理结束后的策略
很多时候，危机局势得到控制，并不意味着危机已经过去，企业还需要对危机留下的负面影响，做一系列的补救工作。
比如，此次的海底捞涨价事件，虽然海底捞做了道歉，而且态度诚恳，表面看起来又是一出完美的自我营销，但他们除了炒作之外，似乎并没有赚到什么，反而在消费者心中的形象已经有一定的损坏，未来需要在服务或产品上做文章，争取弥补造成的负面影响。
参考资料：
1.猎云网，苏舒：“海底捞道歉已成套路” 2020年4月12日
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